Плохих отзывов боятся все отельеры, но у «Brass Family» ситуация была сложнее: по адресу, где открыли отель, раньше работал другой отель с очень плохой репутацией. В интернете ещё жили старые отзывы, и люди путали новый объект со старым. Это наш кейс по запуску отеля с нуля: оборот 47 млн ₽ в первый год, 120 млн ₽ во второй и 185 млн ₽ в третий.

Мы зашли в проект, когда:

  • бренда не было;
  • сайта не было;
  • по адресу висели старые негативные оценки и комментарии;
  • часть пользователей писала: «Это вы тот самый ужасный отель?».

Временные рамки работали против нас: клиент обратился в апреле, и мы не могли позволить себе пропустить начало сезона. Поэтому уже в мае нужно было запустить продажи через сайт.

Клиент и задачи

Объект: отель «Brass Family». Исходные данные: адрес с «плохой историей» и полный ноль в онлайне. Бизнес стартовал на месте прежнего отеля, и для онлайн-среды это выглядело так:

  • в картах и на отзовиках по адресу висели старые негативные отзывы;
  • пользователи, видя адрес, автоматически связывали «Brass Family» с прежним отелем;
  • вопрос в духе «вы тот гадкий отель?» приходил регулярно.

Параллельно:

  • не было сайта, только размещение в агрегаторах;
  • ноль узнаваемости: никто не искал «Brass Family» по имени;
  • сезон уже на подходе: если не успеть к лету, год по выручке провален;
  • не было отдела продаж и системы работы с заявками.

Задача:

  • запустить отель как полностью новый бренд, максимально отстроившись от негативного прошлого по адресу;
  • успеть начать полноценные онлайн-продажи уже к началу сезона;
  • построить отдел продаж и автоматизировать работу с заявками, чтобы рост спроса не упирался в ручную обработку.

Достижения

Оборот отеля по годам:

  • 1-й год: 47 млн ₽;
  • 2-й год: 120 млн ₽, это более чем в 2,5 раза больше;
  • 3-й год: 185 млн ₽, почти в 4 раза больше, чем в первый год.
  • Запустили новый отель на «проблемном» адресе и в первый же сезон вывели его на оборот 47 млн ₽.
  • За один месяц, с апреля по май, прошли путь от нуля до полноценного запуска продаж через сайт.
  • Полностью отстроили новый бренд от негативного образа прежнего отеля и прекратили путаницу «вы тот самый ужасный отель?».
  • Построили систему: сайт, модуль бронирования, CRM, отдел продаж, реклама, соцсети и работа с отзывами. Каждый вложенный в рекламу рубль ведёт к бронированиям, а не к чужим площадкам.
  • За первый год сократили долю рекламных расходов с 5% до 2%, сохранив поток гостей и выручку.

Что было сделано

Мы строили не отдельные каналы, а весь путь гостя: от первого касания до заселения и повторных продаж.

  • Сайт с онлайн-бронированием и настройка модуля бронирования TravelLine.
  • Яндекс Директ под новое название и гео.
  • Продвижение на картах.
  • Таргетированная реклама ВКонтакте и SMM.
  • Построение и автоматизация отдела продаж: amoCRM, телефония Sipuni, подключение мессенджеров в CRM, автоматизация чатов и рассылок.
  • Запуск отдела продаж.
  • Работа с отзывами.
  • Запуск рум-сервиса.

Путь к результату

Год 1. Запуск и «обнуление» репутации по адресу

1. Создали бренд с нуля, чтобы отделиться от старого отеля. Начали не с рекламы, а с основ: разработали брендбук и позиционирование «Brass Family»: семейный, понятный, уютный формат, своя визуальная айдентика, свои ценности и стандарты сервиса. Во всех материалах подчёркивали: это новый отель, новая команда, новые условия, а не косметический ремонт старого. Цель была простая: каждый, кто соприкасается с брендом, должен понимать, что это другая история и прошлые косяки к ней не относятся.

2. Сайт и модуль бронирования TravelLine. Мы разработали адаптивный и понятный сайт с акцентом на ключевые преимущества отеля и настроили модуль бронирования TravelLine, чтобы гость мог выбрать даты и категорию номера и забронировать на сайте. В текстах и структуре сайта сразу объяснили, что это новый отель на знакомом адресе, а визуально показали изменения: свежие фото, обновлённые номера, другое позиционирование.

Сайт отеля «Brass Family»: блоки «Номера отеля» и «Развлечения в отеле»
Сайт отеля: номера и развлечения, оформленные так, чтобы гость сразу видел, как выглядит новый отель.
Главная страница сайта отеля «Brass Family»: «Семейный отель в Анапе»
Главная страница сайта: семейный отель в Анапе, питание «шведский стол», детские игровые, открытый бассейн.

Сайт стал основной точкой входа для бронирований, а не декоративной визиткой.

3. Яндекс Директ с учётом «плохого шлейфа» по адресу. Параллельно с разработкой сайта мы подготовили запуск к маю: настроили Директ с запросами по типу размещения и гео («отель», «гостиница» в нужном городе) и брендовой семантикой под новое название «Brass Family». В объявлениях делали акцент на новизне отеля, отличиях от прежнего объекта, реальных фотографиях и условиях размещения. Все кампании с первого дня завязали на CRM, чтобы видеть, какие источники приносят реальные брони, и не тратить бюджет на каналы, которые дают только «туристический шум».

4. Карты, таргет ВКонтакте и SMM. Чтобы отель находили в момент выбора жилья, мы занялись продвижением на картах: карточка отеля, фото, описание, отзывы. Запустили таргетированную рекламу ВКонтакте и оформили и наполнили группу: фотографии, информация по номерам, новости и спецпредложения. SMM и таргет работали на узнаваемость нового бренда и возвращали тех, кто уже интересовался отелем.

5. Построили отдел продаж и автоматизацию. Все заявки мы завязали на CRM amoCRM: подключили телефонию Sipuni и мессенджеры, чтобы звонки и переписки попадали в одну карточку гостя и ничего не терялось. Настроили автоматизацию чатов и рассылок: быстрые ответы на типовые вопросы, уведомления менеджерам о новых заявках, напоминания. Выстроили воронку: лид, уточнение, бронь, оплата, заселение, с фиксацией статусов.

6. Запустили отдел продаж. Запустили отдел продаж и подготовили регламенты обработки заявок с сайта и рекламы: приоритизация горячих лидов, скрипты, ответы на типовые вопросы, в том числе по прошлому отелю на этом адресе. Менеджеры получили чёткий сценарий: как отличать «холодные вопросы» от реального интереса и как корректно объяснять, что это другой отель, без оправданий и агрессии.

7. Работа с отзывами: точечная репутационная чистка. Чтобы не отпугивать потенциальных гостей старыми комментариями, мы мониторили основные площадки с отзывами, отвечали на вопросы и сомнения пользователей, поясняли смену собственника и концепции и прикладывали актуальные фото и описания. Параллельно начали накапливать свежие положительные отзывы реальных гостей на сайте, в картах и на отзовиках. Задача была постепенно перекрыть старый негатив новым реальным опытом.

Итог первого года: отель не только пережил старт в сложных условиях, но и вышел на оборот 47 млн ₽ при адекватной доле рекламных расходов. Бренд стал узнаваем и заметен в интернете, что подтверждает количество брендовых запросов в Вордстате.

Динамика запросов «Брасс Анапа» и «отель Брасс» в Яндекс Вордстате
Динамика брендовых запросов «Брасс Анапа» и «отель Брасс». Источник: Яндекс Вордстат.

Год 2 и 3. Укрепление и масштабирование

Со второго года мы уже не решали «пожарные» задачи, а усиливали то, что работает. Оборот вырос со 120 млн ₽ во втором году до 185 млн ₽ в третьем.

1. Обновление сайта под реальные сценарии гостей. За год накопились данные: какие страницы чаще смотрят, где гости «застревают», на каких шагах бронирование обрывается. На их основе мы доработали структуру сайта, блоки с преимуществами и формы связи и усилили аргументы, которые лучше всего срабатывали на бронирование.

2. Доработка модуля бронирования. Мы упростили путь гостя до брони: понятный выбор дат и категорий и меньше шагов. Это уменьшило количество незавершённых заявок.

3. Увеличение рекламных бюджетов без хаотичного разбора. После тестов и оптимизации в первый год мы увеличили расходы на рекламу, но не «лили больше везде»: усиливали только те кампании и форматы, которые показывали нормальную стоимость брони, а неэффективные источники отключали или урезали.

4. Профессиональная фотосессия. Старые фотографии уже не соответствовали уровню отеля и задачам маркетинга. Сделали профессиональную съёмку номеров, общих зон, деталей и атмосферы и обновили визуал на сайте, в рекламе, соцсетях и агрегаторах. Хороший визуал напрямую повлиял на кликабельность и конверсию в бронь.

5. Рум-сервис. Запустили рум-сервис: гости получили дополнительную услугу прямо в номере.

Результаты

Оборот по годам:

  • 1-й год: 47 млн ₽;
  • 2-й год: 120 млн ₽;
  • 3-й год: 185 млн ₽.

Доля рекламных расходов за первый год снизилась с 5% до 2%. Реклама стала управляемым инструментом, а отель с нулевой узнаваемостью и тяжёлым наследством по адресу вышел на оборот 185 млн ₽, закрепился как самостоятельный бренд, а не «тот самый старый отель под другим названием», и получил работающую систему продаж вместо разовых заездов «по случайности».

Выводы

  1. Адрес с плохой историей это сложность, но не приговор. Если его не отрабатывать, старые отзывы будут постоянно съедать конверсию и бюджеты. Если заложить репутационную работу в стратегию, восприятие можно постепенно «переписать».
  2. Запуск отеля без бренда, сайта и CRM путь в никуда. Люди видят рекламу, кликают, уходят в агрегаторы или на другие сайты и бронируют не у вас, а у того, кто там лучше оформлен. Вы платите за внимание, а зарабатывают на этом другие площадки.
  3. Реклама без отдела продаж не работает. Рост оборота стал возможным, когда заявки из всех каналов попали в одну CRM, звонки и мессенджеры были подключены, а менеджеры работали по регламенту.
  4. Даже под жёсткий дедлайн можно выстроить систему, а не хаос. За один сезон реально создать бренд, собрать сайт с бронированием, запустить рекламу, выстроить отдел продаж и начать чистить репутацию.
  5. Снижение доли рекламных расходов показывает, что маркетинг работает. Падение с 5% до 2% стало результатом хорошей аналитики, грамотной настройки и оптимизации кампаний и роста конверсии сайта и бронирования.

Хотите так же?

Если у вас отель, гостиница, база отдыха или глэмпинг, сложная история по адресу, странные отзывы из прошлого или вообще нет онлайн-присутствия, а реклама либо не запускалась, либо уже однажды «улетела в пустоту», мы можем:

  • разработать бренд и выстроить понятное позиционирование;
  • создать сайт с модулем бронирования и подключить CRM;
  • запустить рекламу под реальные бронирования: Директ, карты, таргет и SMM;
  • построить и автоматизировать отдел продаж, подключить мессенджеры и телефонию;
  • наладить работу с отзывами.

Напишите нам: разберём ваш объект, найдём точки роста и предложим стратегию под ваши цели и бюджет.